Private Label in een Competitieve Markt

Private label is al jaren een vaste waarde in de strategie van vele (voedings)bedrijven. Producten die onder een huismerk worden verkocht, bieden kansen om nieuwe markten efficiënter te betreden of bestaande markten te versterken. Maar een private labelstrategie brengt ook uitdagingen met zich mee: hoe behoud je als bedrijf een sterke merkidentiteit en zorg je voor onderscheid in een markt waar anonimiteit de norm is?

Private label maakt het voor bedrijven mogelijk om snel te groeien en op bepaalde kosten te besparen. Zo lanceerde Colruyt zijn huismerk Boni in India om in te spelen op de vraag naar betaalbare private label-producten. Dit laat zien hoe private label een hulpmiddel kan zijn om schaalvoordelen te behalen en zo het marktaandeel te vergroten.

Toch blijft het als bedrijf belangrijk om een sterk corporate merk te bouwen. Belgische voorbeelden zoals Greenyard en Agristo, laten zien hoe een duidelijke positionering kan zorgen voor vertrouwen en herkenbaarheid in een competitieve markt.

Agristo, een belangrijke Belgische speler in diepvriesfrieten, -puree en -kroketten, heeft via private label een flexibele aanpak ontwikkeld die hen in staat stelt verschillende markten te bedienen. Hun focus op kwaliteit en consistentie heeft hen een sterke reputatie opgeleverd, zelfs zonder dat hun naam altijd zichtbaar is. Ook naar andere stakeholders en specifiek bij employer branding is het aantrekken van nieuw talent een pak moeilijker dan bedrijven als Lotus en Alpro.

“Bij Agristo zetten we het merk van onze klanten centraal. Met onze expertise in de categorie helpen we hen de juiste producten te vinden die perfect passen binnen hun merkenstrategie. Omdat we geen consumentenmerk hebben, ontbreekt de mogelijkheid om via product op merkbekendheid te bouwen als corporate of employer brand. Daarom investeren we actief in ons corporate merk, gericht op al onze doelgroepen.

Vanuit onze purpose ‘we cultivate growth’ laten we aan al onze stakeholders zien waar we voor staan. Dit vertaalt zich in ecosystemen waarin we streven naar groei voor iedereen: klanten, boeren, medewerkers, toekomstige collega’s en de lokale gemeenschappen waarin we actief zijn. Door deze verhalen te verweven, versterken we onze corporate brand.” Lien Sinnesael, Head of Marketing & Communication bij Agristo.

Het merk Greenyard kent haar start dankzij verschillende partners die hun krachten hebben gebundeld binnen de verse voedingsproducten zoals groenten en aardappelen. De nieuwgevormde groep gaat sinds onze samenwerking onder de naam ‘Greenyard’, een betekenisvolle naam met verwijzing naar de eigen, al bestaande ‘vers-van-het-veld’-aanpak. Een sterk merk begint vaak vanuit de merknaam, en net dat had het fusiebedrijf meer dan nodig.

“Ik heb de naam altijd fantastisch gevonden en daar blijf ik bij. Hij is goed, sterk, krachtig en hij draagt bij tot een welbepaalde imagebuilding. Met een merk als Greenyard moet je maar eenmaal uitleggen wat je doet.

Zeker in onze voedingssector is een merk het gevolg van het vertrouwen dat een consument heeft in een bepaald product of in een geheel van producten. Om in deze sector vertrouwen te creëren, moet je elk product volledig standaardiseren” aldus Hein Deprez in Thierry Cattoir’s boek Brand Change.

Advantages of a Private Label Strategy

• Rapid market penetration: Private labels enable faster entry into new markets.
• Cost efficiency: Economies of scale result in lower prices and improved efficiency.
• Flexibility: Companies can target different markets and audiences within the same proposition.

What are the disadvantages?

• Loss of differentiation: Private label brands struggle to build unique value.
• Limited brand equity: Relying heavily on private labels can erode brand value over time.
• Price competition: The focus on low costs puts pressure on margins and customer loyalty.

Private label can be a valuable strategy, provided there is a good balance between anonymity and differentiation. It is important not to focus solely on short-term benefits but also to consider the long-term impact, particularly how private labels influence brand identity, customer loyalty, and the positioning of your company. This is where strong brand architecture, strategy, and storytelling become essential.

It may also happen that a hero product takes all the attention, which can be a deliberate choice. However, it’s important not to disregard other products or product lines. For instance, someone applying to Alpro with a passion for oat yogurt may just as well end up working on a private label line or at Provamel. This underscores the need to maintain consistency and recognition across the entire brand portfolio.

At Remarkable, we help companies build strong brands, whether it’s about brand architecture, creating a new (product) brand, or legal trademark protection. Get in touch and discover what we can do for you.