Daikin denkt breder
Als je binnen kan genieten van een koele bries tijdens een bloedhete dag, is de kans groot dat je dat aan Daikin te danken hebt. Dit legendarische merk pionierde in airconditioning oplossingen op wereldschaal. Het hoeft dan ook niet te verbazen dat een merk met zo’n palmares de referentie werd voor koelapparaten. Aangezien hun activiteiten zich bleven ontwikkelen, stond de Daikin groep voor een strategisch dilemma: zouden nieuwe, innovatieve producten het merk Daikin dragen of zou Daikin exclusief blijven voor airconditioning? We hielpen hen deze klip te nemen.
We voerden een uitgebreide merkstrategische audit uit om de toekomstige scenario’s voor Daikin in kaart te brengen. Uiteindelijk brachten we een nieuwe strategische invalshoek aan die de missie van Daikin zou uitbreiden van airconditioning tot de veel bredere ‘climate management’ focus, wat een grote impact heeft gehad op hun groeitraject.
Lees verder om het proces achter dit project te ontdekken.
Aanpak en methodologie
De Daikin groep is actief op internationaal niveau en verenigt twee zakelijke culturen op corporate niveau, met hoofdkwartieren in Japan en België. Dit intercultureel karakter van het merk heeft een directe invloed op de strategische aanpak. Waar het Japanse model eerst en vooral de merkeenheid bewaakt die historisch opgebouwd werd, is de Europese aanpak meer gericht op strategie en ontwikkeling.
Het was voor Daikin dringend tijd om een strategische oplossing te vinden toen hun sub-merk en conceptmerk Altherma (gespecialiseerd in verwarmingstoestellen) zich ontwikkelde tot een bijna apart corporate merk in Europa. Door die evolutie zou Altherma op hetzelfde niveau als het moedermerk Daikin komen. Op dat moment kwamen we aan boord om de volgende vraag te helpen beantwoorden: moet Daikin verwarming en andere innovatieve luchtregelaars opnemen onder een merk dat historisch bekend staat voor airconditioning? Of zouden die producten op een andere manier op de markt gebracht moeten worden? Tot dan zaten alle merken duidelijk onder de Daikinvlag als ultiem commercieel merk.
Daikin was één van die projecten waarbij er eerst een stap teruggezet moest worden alvorens vooruit te kunnen gaan. We moesten uitzoomen om het grotere plan te zien en voerden een strategische audit uit, met een analyse van interne documenten, het groeitraject van het merk en zijn internationale aanwezigheid doorheen de jaren. We brachten alle stakeholders rond de tafel en organiseerden brainstorms en onderhandelingen.
De nieuwe missie van Daikin werd uitgebreid van airconditioningoplossingen tot het zogenaamde ‘climate management’
Van airconditioning naar ‘climate management’
Na alles op een rijtje te zetten was ons advies helder: Daikin staat voor een sterk merk en het was het uitgelezen moment om de categorie van de groep te verbreden. We konden dit realiseren door de missie van de groep aan te passen naar het allesomvattende ‘air management’ oplossingen met een duidelijke merkarchitectuur.
Bijgevolg breidde Daikins nieuwe missie uit van airconditioningoplossingen tot het zogenaamde ‘climate management’. Tegelijk sloot dit nieuwe begrip perfect aan bij een nieuwe uitdaging waar we allemaal voor staan: de controle blijven houden over het steeds meer onvoorspelbare klimaat dat een invloed heeft op de binnenluchtkwaliteit.
Op deze manier kan Daikin meer sub-merken als Altherma opnemen onder een gemeenschappelijke missie en visie die betrekking hebben op alle luchtgerelateerde innovaties.
