Daikin, een wereldleider in airconditioning, stond voor een strategische keuze: moesten nieuwe, innovatieve producten worden opgenomen onder het Daikin-label, of moest de naam Daikin exclusief blijven voor airconditioningsoplossingen? Deze vraag werd des te dringender naarmate hun submerk Altherma, gespecialiseerd in verwarmingsoplossingen, aan belang won en uitgroeide tot een corporate merk in Europa.

We voerden een uitgebreide audit van de merkstrategie uit, wat leidde tot een aanzienlijke verschuiving in de missie van Daikin: van een focus op ‘airconditioning’ naar een bredere toewijding aan ‘klimaatbeheer.’ Deze strategische evolutie stelde Daikin in staat om hun aanbod te verenigen en uit te breiden onder één missie, waarbij verwarmingsoplossingen en andere luchtbeheersystemen werden geïntegreerd in een samenhangende merkarchitectuur.

• Merkstrategie en consultatie
• Stakeholdermanagement
• Ontwikkeling van merkarchitectuur
• Strategische merkherpositionering en uitbreiding van de missie

Daikin opereert binnen twee grote bedrijfsculturen, met hoofdkwartieren in Japan en België. De dualiteit van deze culturele invloeden creëerde een strategische spanning: de Japanse aanpak richtte zich op het beschermen van merkuniteit en erfgoed, terwijl de Europese visie nieuwe groeimogelijkheden nastreefde via ontwikkelingsgerichte strategieën. Deze interculturele dynamiek vormde de kern van Daikin’s strategische uitdaging.

De uitdaging werd groter toen Daikin’s submerk Altherma, gespecialiseerd in verwarmingsoplossingen, begon uit te groeien tot een onafhankelijke identiteit binnen Europa, wat verwarring veroorzaakte over de hiërarchie van het Daikin-merk. Om dit aan te pakken, startten we een strategische audit, waarbij we de historische groei van het merk, de internationale aanwezigheid en de interne positionering analyseerden. We verzamelden belangrijke stakeholders om perspectieven af te stemmen, wat leidde tot een gedeeld begrip van de toekomstige richting van het merk.

Uit onze audit bleek dat het Daikin-merk goed gepositioneerd was om zijn focus te verbreden. In plaats van een beperkte associatie met airconditioning, stelden we voor om Daikin’s missie uit te breiden naar ‘klimaatbeheer.’ Deze nieuwe richting omarmde niet alleen airconditioning, maar omvatte ook verwarmingsoplossingen en andere innovaties gericht op het verbeteren van luchtkwaliteit en binnenomgevingen.

Door de missie te verbreden, kon Daikin Altherma en toekomstige submerken herpositioneren onder een samenhangende groepsmissie. Deze uniforme aanpak creëerde een duidelijke merkarchitectuur, waardoor Daikin effectief werd omgevormd tot een uitgebreide aanbieder van klimaatbeheersoplossingen, klaar om een leidende rol te spelen in een markt die steeds meer wordt beïnvloed door milieuproblemen.