Een merk apart? Of beter samen?

Een merkenaudit is een strategisch instrument dat blootlegt hoe je merkenportfolio is opgebouwd: Hoe verhoudt het KernMerk zich tot andere merken en producten. Het juiste evenwicht vinden tussen uitbreiding en vereenvoudiging is cruciaal voor merkwaarde, klantbeleving en interne efficiëntie.

Een sterk KernMerk is de as waar je hele portfolio om draait. Het zorgt voor herkenbaarheid en vertrouwen, en fungeert als anker bij het introduceren van nieuwe producten of merken. Eens je beslist een nieuw merk toe te voegen, valt er nog te bepalen over de mate van endorsement van het moedermerk, of KernMerk.

Door de jaren heen stapelen merken zich vaak op. Zonder duidelijke structuur ontstaat verwarring, zowel bij klanten als intern. Danone koos er bijvoorbeeld voor om het merk Danone wereldwijd te laten domineren, maar behield ook enkele aparte merknamen zoals Alpro, Activia en Evian voor specifieke productlijnen.

Nieuwe merken toevoegen is alleen zinvol als ze een duidelijke rol hebben en de merkwaarde versterken. Zo begeleidde Remarkable The Coca‑Cola Company bij het toevoegen van een nieuw merk: Nalu. Het energiedrankje wordt gepositioneerd als een energieboost met een positieve, ontspannen vibe, in contrast met het zwaardere imago van klassieke energiedranken. Zo opent het merk nieuwe marktsegmenten zonder interne concurrentie te creëren.

Mogelijks verlangen productmanagers of designers naar een eigen merk rond hun nieuwe product, een hero‑product dat eruit springt of een succesvol side‑project dat zijn eigen leven is gaan leiden. Zo ontstaan vaak veel – en soms overbodige -merken, die het portfolio onnodig complex maken. Voor interne stakeholders zoals sales managers, marketeers of juridische teams en voor externe partijen zoals klanten of investeerders wordt het dan lastiger om het geheel te begrijpen en te gebruiken.

Om te bepalen of een submerk echt wenselijk is, kan je standaardvragen hanteren zoals:

1. Verschilt het nieuwe product voldoende van de rest van het aanbod om een nieuwe naam te verdienen?
2. Voegt een nieuwe naam extra waarde toe?
3. Is de markt groot genoeg om die nieuwe merknaam te dragen?
4. Bedient het product een andere doelgroep?
5. Is er een duidelijke ‘fit’ tussen het nieuwe aanbod en het bestaande merk?
6. Kan het bestaande merk de uitbreiding dragen zonder verwarring of verwatering?
7. Ondersteunt de merkarchitectuur het toevoegen van een nieuw product of submerk?

Bij de creatie van een hero‑product moet bovendien voldoende tijd en middelen worden vrijgemaakt om de missie te doen slagen.

Niet op elke vraag zal het antwoord ‘ja’ zijn. Dus, maak de afweging om een extra merk/productnaam te voegen. Een goed voorbeeld is Dove Men+Care. De ontwikkeling van dit submerk sluit nauw aan bij de afwegingen hierboven: het bedient een andere doelgroep, onderscheidt zich voldoende van het bestaande aanbod én past binnen de merkarchitectuur van Dove.

Een doordachte merkenportfolio zorgt dat merken elkaar versterken in plaats van elkaars terrein af te nemen. Visuele en verbale samenhang – van naamstructuren tot kleurgebruik – maakt dat klanten verbanden leggen en vertrouwen opbouwen. Dat geldt net zo goed in de supermarkt als in B2B‑omgevingen, waar merkassociaties een doorslaggevende rol spelen in beslissingen.

Verkoop van merken binnen een portfolio, zorgt voor focus op de KernMerken – of de best presterende producten. Denk maar aan de voedingsreus Nestlé die zijn slecht presterende watermerken in een aparte entiteit onderbrengt met oog op verkoop, om voedingsmiddelen als KitKat en Nescafé in de kijker te houden. Zo wordt ook op de Perrier-waterflessen, minimaal verwezen naar het moedermerk Nestlé.

We raden steeds aan om te beginnen met een portfolio audit. Een audit brengt snel in beeld waar je kan schrappen, waar versterking nodig is en welke kansen er zijn voor uitbreiding. Zo vermijd je versnippering en bouw je stap voor stap een sterk, coherent merkverhaal dat relevant blijft voor je klanten. Elk merk in de portfolio moet een duidelijke bijdrage leveren aan dat verhaal.