Van wildgroei naar strategie: Zo creëer je een sterk Merkenportfolio

Een sterk Merkenportfolio helpt bedrijven groeien zonder verwarring te creëren bij klanten en stakeholders. Maar hoe bepaal je welke merken je behoudt, uitbreidt of consolideert?

Elk bedrijf met meerdere merken, productlijnen of submerken heeft een merkenportfolio. Dit portfolio moet strategisch beheerd worden om overlap te vermijden, de juiste doelgroepen aan te spreken en een sterke marktpositie te behouden.

Zo wilde Coca-Cola een nieuw merk lanceren met een duidelijk onderscheid ten opzichte van hun bestaande energiedranken. Remarkable creëerde voor dit merk de naam Nalu, gepositioneerd als een frisse en natuurlijke energiedrank met fruitige smaken. Door deze strategische naamkeuze en gerichte branding kreeg Nalu een heldere eigen identiteit naast het reeds gevestigde energiemerk Monster, waardoor interne concurrentie binnen het portfolio Coca-Cola werd voorkomen.

Een succesvol Merkenportfolio steunt op drie pijlers:

1. Een duidelijke merkenarchitectuur: Bedrijven kiezen hun structuur afhankelijk van hoe sterk ze de connectie tussen hun merken willen benadrukken.
2. Consistente merkpositionering: Elk merk binnen het portfolio moet een duidelijke rol hebben en iets unieks bijdragen.
3. Flexibiliteit voor groei: Een toekomstbestendig portfolio laat ruimte voor innovatie en uitbreiding zonder verwarring te veroorzaken.

Een ongestructureerd Merkenportfolio kan leiden tot:

• Te veel merken in dezelfde markt: Dit veroorzaakt interne concurrentie en merkverwatering.
• Onduidelijke merkstrategie: Als klanten niet begrijpen waar een merk voor staat, verliest het zijn waarde.

Een goed voorbeeld hiervan is voedingsbedrijf Greenyard, dat recent de merken Gigi en Crème de la Crème, natuurlijke ijsproducenten, overnam om sterker te staan in het segment van gezonde en pure voeding. Door strategisch te kiezen voor merken die perfect passen bij hun duurzame langetermijnstrategie, bouwt Greenyard verder aan een helder en consistent Merkenportfolio dat gericht inspeelt op toekomstige groei.

1. Audit van je bestaande Merkenportfolio: Welke merken dragen actief bij aan je bedrijfsstrategie en welke zorgen voor verwarring?
2. Bepalen van de strategische richting: Kies bewust welke merken je behoudt, uitbreidt of consolideert.
3. Juridische kwetsbaarheid door onduidelijke merkenstructuur: Onduidelijkheid op strategisch niveau leidt vaak tot problemen in de merkbescherming. Hierdoor wordt het lastiger om effectief in te grijpen bij juridische conflicten of merkinbreuken.