Van mascottes tot slogans

Juist: Arsène. En dat weet u niet zomaar. Net zoals u “Mannekes? Ja vader!” misschien niet zonder glimlach kunt lezen. Of spontaan denkt aan Dovy’s “Wij maken uw keuken in België” zodra Donald Muylle opduikt.

Deze slogans en mascottes zijn zó sterk verweven met het merk dat ze haast even herkenbaar zijn als de naam of het logo. Maar technisch gezien zijn ze dat niet. Welkom in de wereld van de secundaire merkelementen.

Als een slogan of mascotte evolueert tot een merkelement dat structureel bijdraagt aan herkenning en merkassociatie, dan behandel je dat beter niet als iets tijdelijks. Schaal ermee mee in plaats van het te vervangen.

Voel je dat een tagline of mascotte aan vernieuwing toe is? Zorg dan dat je onderscheidend blijft en denk goed na over het effect op je merkidentiteit.

Anderzijds: als je een nieuw merk opbouwt, vermijd dan om een campagne-slogan te verwarren met een tagline of descriptor. Wat kort verkoopt, is niet per se wat lang blijft kleven. Een sterk merk vereist onderscheid tussen lange- en kortetermijnelementen.

Laten we eerst even de termen op een rij zetten:

• Tagline
  Een tagline is een kernachtige zin die naast of onder je logo staat. Denk aan Think Different van Apple of Just Do It van Nike. Het is een primair merkelement, bedoeld om lang mee te gaan. Je verandert dit liever niet elk jaar.
• Descriptor
  Dit is een functionele toevoeging aan je merknaam om uit te leggen wat je doet, zeker als je naam op zich weinig zegt (bijvoorbeeld bij een fantasienaam). Bij Remarkable gebruiken we bijvoorbeeld: Legal protection for brands.
• Slogan
  Een slogan is vaak campagnegebonden, creatiever, en mag in theorie variëren per actie of seizoen. Toch: wanneer een slogan aanslaat, kan hij uitgroeien tot een iconisch deel van je merkidentiteit. En dan verandert hij niet zomaar meer. Dit is het geval bij ‘Steeds verrassend, altijd voordelig’ van Kruidvat.

Er zijn in België heel wat merken die met een ogenschijnlijk vrijblijvende zin of personage een lange termijnwaarde opbouwden:

• Dovy Keukens – “Wij maken uw keuken in België” werd jarenlang door Donald Muylle zelf uitgesproken. Die stem werd gezicht en die slogan werd belofte.
• Weba – Arsène Weba doet meer dan rijmen; hij woont inmiddels in Gent, Deinze én Tongeren. En ja, hij voelt bijna echt.
• Gamma – “Mannekes? Ja vader!” was lang dé herkenningszin voor doe-het-zelvers.
• Carglass – “Carglass herstelt, Carglass vervangt” zingt iedereen ongetwijfeld mee. De boodschap wordt vertaald doorheen Europa en beschrijft duidelijk de aangeboden diensten.

Zelfs internationale merken bouwen voort op zulke principes. Denk aan de M&M’s die een hele mascottefamilie kregen, of aan hoe Lewis Hamilton het gezicht werd van RIMOWA. Of George Clooney bij Nespresso – “What else?”
Wat begon als een campagne, groeide uit tot een herkenbaar element binnen de merkidentiteit. Wat begint als reclame, wordt een merkelement.

Toch zien we dat slogans of mascottes vaak sneuvelen bij nieuwe marketingteams, fusies of rebrandings. We raden aan om niet zomaar te veranderen omdat het ‘tijd’ is. Bouw verder op de sterke elementen en evolueer mee met behoud van herkenbaarheid.

Slogans, mascottes en reclamespots behoren vaak tot de secundaire merkelementen van je merk. Maar onderschat hun waarde niet: ze bouwen mee aan merkassociaties, herkenning en emotionele connectie. En als ze goed worden opgebouwd, kunnen ze evengoed uitgroeien tot primaire merkassets.

Ons advies? Denk strategisch van bij de start.
Wil je een mascotte lanceren of een slogan schrijven?
Denk dan al na over waar je ermee naartoe wilt.
En misschien, heel misschien… wordt jouw campagnezin ooit even onlosmakelijk met je merk verbonden.