Waarom zou je een merk verkopen? Of houden?

Het belang van Merkenarchitectuur

Recent hebben bedrijven zoals Unilever en Nestlé hun merkenportefeuilles grondig onder de loep genomen. Unilever kondigde aan enkele van zijn Nederlandse merken, zoals Unox en Conimex, mogelijk te verkopen.

Tegelijkertijd herstructureert Nestlé zijn watermerken, waaronder Perrier en Vittel, in een aparte entiteit. Deze bewegingen illustreren een duidelijke trend: merkenherstructurering wordt cruciaal om competitief te blijven.

Maar hoe bepaal je welke merken kernmerken worden? En hoe behoud je flexibiliteit voor toekomstige groei?

Het antwoord ligt in de kracht van een strategische merkenarchitectuur. Door focus aan te brengen in hun portefeuille versterken ze hun kernmerken, maximaliseren ze hun marketinginspanningen en blijven ze relevant in een snel veranderende markt. Maar hoe kan jouw bedrijf deze lessen toepassen? En wat zijn de essentiële stappen om merken strategisch te beheren?

De Complexiteit van Merkenportefeuilles

Het beheren van een merkenportefeuille is een kunst op zich. Veel bedrijven staan voor belangrijke strategische keuzes: consolideren of uitbreiden?

Grote spelers zoals Unilever en Nestlé kiezen vaak voor consolidatie, waarbij merken worden samengevoegd of afgestoten. Dit kan vanuit kosten- en operationeel oogpunt een aantrekkelijke keuze lijken: minder merken betekent minder complexiteit en meer focus op kernactiviteiten. Maar consolidatie is niet altijd het beste antwoord. Soms vereist een veranderende markt juist lef en visie: de durf om een nieuw merk te creëren, een andere positionering te verkennen, en te investeren in groei.

Een goed voorbeeld hiervan zien we in onze samenwerking met Arvesta, waar we hielpen bij het stroomlijnen van de bestaande merken en tegelijkertijd ruimte creëerden voor innovatie dankzij het ontwikkelen van nieuwe merken binnen hun portefeuille. Deze strategie heeft niet alleen directe voordelen, zoals een betere positionering en grotere marktsegmentatie, maar biedt ook toekomstige flexibiliteit. 

Binnen een dynamische markt kan een sterk opgebouwd merk later worden afgestoten of verkocht, zoals de creatie van Equitone voor Etex, waarbij een nieuw merk binnen het bestaande portfolio een eigen identiteit krijgt om zich uniek te identificeren en differentiëren naar partners of kopers.

Ook om de buitenkranen in het portfolio van Aqualex meer op zichzelf te laten staan, hebben we geholpen met het creëren van een aparte entiteit voor deze productlijn onder de naam ‘ALASQ’. Door deze herpositionering kregen de buitenkranen niet alleen een eigen identiteit, maar konden ze zich ook sterker profileren in een specifieke markt, zonder de kern van het Aqualex-merk te verliezen.

Bij het beheren van merkenportefeuilles zien we drie grote uitdagingen:

• Versnippering: Hoe voorkom je dat merken elkaar overlappen en de middelen verdunnen?
• Synergie: Hoe zorg je ervoor dat merken elkaar versterken in plaats van beconcurreren?
• Flexibiliteit: Hoe anticipeer je op toekomstige groei of veranderingen in de markt?

We geloven dat een strategische balans tussen consolidatie en creatie essentieel is. Door heldere keuzes te maken en je merkenportefeuille rond kernmerken en ondersteunende merken te organiseren, bouw je niet alleen aan een sterk merk, maar ook aan een weerbare toekomst.

Tips om Jouw Merken Te Optimaliseren

1. Start met een audit: Breng je merken in kaart en bepaal hun huidige waarde en potentieel.
2. Focus op kernmerken: Richt je middelen op merken die de meeste waarde toevoegen (dit is niet per se de meeste omzet).
3. Plan vooruit: Bescherm je merkportefeuille voor toekomstige activiteiten en wees voorbereid op verandering. Net zoals bij onze klanten is het cruciaal om flexibel te blijven en ruimte te creëren voor zowel groei als strategische desinvesteringen.