8 Redenen om je Merk te Veranderen

Een merkverandering is geen lichte beslissing. Het heeft niet alleen invloed op hoe je wordt gezien, maar kan ook een grote strategische impact hebben op je bedrijfsvoering. Daarom is ‘Het laatste wat we doen, een merknaam veranderen’ (Thierry Cattor, Oprichter Remarkable). Toch zijn er momenten waarop een merkverandering niet alleen noodzakelijk is, maar ook nieuwe kansen biedt voor groei. Maar wat zijn die momenten precies? 

Hieronder vind je de 8 belangrijkste redenen om een merkverandering te overwegen. 

1. Herpositionering

De markt verandert, en soms betekent dit dat je merk niet meer aansluit bij de verwachtingen van je doelgroep. Herpositionering kan nodig zijn als je merkt dat je merk niet meer “up-to-date” is. Dit kan samenhangen met veranderingen in de maatschappelijke rol van je bedrijf of omdat je meer nadruk wil leggen op inclusiviteit. 

Zo assisteerden we het toenmalige Spector Photo Groep bij de transistie naar het vernieuwse Smartphoto Group. Deze rebrand was cruciaal om relevant te blijven in een digitaal tijdperk.  

2. Internationalisatie

Ga je de grens over? Dan kan je merken dat je bedrijfsnaam niet goed ontvangen wordt in andere landen, of zelfs juridische beperkingen tegenkomt. Een goed voorbeeld is de transformatie van Corona-Lotus naar Lotus om beter te resoneren op de internationale markt. Bij een internationalisatie met jouw merk moet je nagaan of de merktekens zowel marketingtechnisch, taalkundig, cultureel als juridisch beschikbaar zijn. 

De juridische controle is de meest objectieve en kan op vrij korte termijn worden uitgevoerd met samen met een merkenspecialist. Taalkundige onderzoeken kan je uitvoeren met een aantal steekproeven om zo de mogelijke (negatieve) connotaties, fonetische uitspraken en mogelijke associaties in kaart te brengen. 

Voor het marketingtechnische aspect is het belangrijk dat de scope van de naam niet te limiterend is maar toch voldoende link heeft met het product. Zo blijft het vreemd om een wrap te eten bij Burger King.  

3. Fusies & Overnames

Bij fusies of overnames moet vaak worden bepaald hoe de betrokken merken worden geïntegreerd. Een grondige analyse van beide merken is essentieel. Soms kan het behouden van beide merken waardevol zijn, maar andere keren is het beter om één merk te versterken en het andere op de achtergrond te plaatsen. Bij M&A zal worden afgewogen of het lokale of kleinere merk wordt behouden, het grootste merk de andere merken absorbeert of indien het tijd is voor een nieuwe naam.  Dit laatste was het geval bij de creatie van KBC, maar ook bij merken als Acerta en Greenyard. 

Extern zien we bijvoorbeeld bij Renault–Nissan–Mitsubishi dat de oplossing werd gevonden in een status quo, bijvoorbeeld als interne structuren en culturen een volledige fusie niet vereisen of onmogelijk maken. Zo ligt de Japanse en Parijs-Franse mentaliteit net dat tikkeltje te ver uiteen. Binnen dezelfde sector deed Stellantis dan weer het omgekeerde. 

4. Rationalisatie

Soms heb je simpelweg te veel merken. Veel bedrijven kiezen ervoor om hun merkenportfolio te rationaliseren door merken te saneren of samen te voegen. Hierdoor ontstaat een sterkere focus op de kernwaarden en de hoofdmerken, wat vaak leidt tot meer efficiëntie en betere merkherkenning. Zo leidt de vervanging van de ‘o’ in Samsonite door het bagel embleem, tot een meer uniforme look van alle merktoepassingen op wereldschaal. 

5. Technische Problemen

Taalkundige of juridische problemen kunnen een merkverandering noodzakelijk maken. Denk bijvoorbeeld aan Xandres, dat oorspronkelijk Andres heette in de Benelux, maar de naam moest wijzigen vanwege juridische problemen in Frankrijk. 

Een juridisch-creatieve verandering die in lijn met de meest recente rechtspraak kon opgelost worden door een eerste, doorslaggevende letter toe te voegen, X. Andres bv bestaat nog steeds met Xandres als internationaal merk. 

6. Crisis

Als je bedrijf te maken heeft gehad met een negatieve gebeurtenis, zoals een ramp of een rechtszaak, kan het tijd zijn voor een frisse start. Een nieuwe merknaam kan helpen om de reputatie van je bedrijf te herstellen en vertrouwen terug te winnen bij je doelgroep. 

Een schoolvoorbeeld is de verandering van Dexia naar Belfius bank. Waar jaren later kan gezegd worden dat de bank terug het vertrouwen van de consument heeft gewonnen en bijna als love brand kan worden aanschouwd. We geven hun de tip niet te vlug submerken op te richten, Banx, Beats, Pulse… Hou het portfolio helder en eenvoudig indien mogelijk en wees consistent in het gebruik van de merktekens en de huisstijltoepassingen, zeker als je een afzonderlijk embleem hebt! 

7. Hergeboorte

Merken kunnen na verloop van tijd hun relevantie verliezen, maar soms is er ruimte voor een hergeboorte. Dit kan het geval zijn wanneer een merk met een sterke brand equity wordt heruitgevonden voor een nieuwe toepassing of productcategorie. Ontdek meer over hergeboorte als reden om te veranderen in de case van AG Insurance.   

8. Nieuwe Markt

Misschien betreden je producten of diensten een volledig nieuwe markt. Dit biedt de kans om je merk te herdefiniëren en het beter af te stemmen op de nieuwe doelgroep en hun behoeften. Dit kan ook de gelegenheid zijn om na te denken over een portfolio-uitbreiding of optimalisatie. 

Je kan enerzijds kiezen voor een nieuw merk, dat op termijn groter kan worden dan bestaande merk. Zo hebben wij Nalu als naam ontwikkeld voor een nieuw merk binnen het Coca-Cola portfolio. Naast de bestaande energy drink producten werd Nalu gecreëerd met een verschillende positionering om een nieuwe doelgroep aan te spreken. Een ander voorbeeld zie je bij Matinettes waarbij een nieuw product werd gelanceerd dat later tot Hero-product is uitgegroeid. Extern klassiek voorbeeld hierbij is Lexus als merk van Toyota. 

Hoe ga je nu praktisch aan de slag?

Het overwegen van een merkverandering is een strategisch proces. Zorg ervoor dat je duidelijke antwoorden hebt op vragen zoals: “Wat moet er precies veranderen?” en “Hoe zorg ik ervoor dat mijn merk future-proof is?” 

Wil je weten of jouw merk nood heeft aan verandering? Neem dan contact met ons op voor advies. 

Wij geven alvast 12 vragen mee: 

1. Is je merk nog up to date? 
2. Streef je meer na dan enkel winst?
3. Heb je een goede reden om te veranderen?
4. Ben je in noodzaak tot verandering?
5. Verwar je Branding met merkcommunicatie?
6. Bent je bewust van uw merkactiva?
7. Wat is de timing van het project of is er een deadline?
8. Is er een beslissingnemer of een marketingteam?
9. Hebt u al nagedacht over hoe u uw boodschap intern zal verkopen?
10. Heeft u rekening gehouden met uw merkpositionering?
11. Staat uw merkenportefeuille nog op punt?
12. Zal uw merk futureproof zijn door de verandering?