Van “Kodak moment” naar momentopname
Jarenlang was Kodak synoniem met fotografie. Het Kodak moment werd een begrip: een foto die je niet mocht missen. Het merk had wereldwijd een emotionele lading die weinig concurrenten konden evenaren. Toch ging het in 2012 failliet. Hoe kan zo’n sterk merk, dat letterlijk deel uitmaakte van ons collectieve geheugen, zichzelf verliezen?
Een naam die voor zichzelf sprak
De naam Kodak werd in 1888 bedacht door oprichter George Eastman. Hij wilde een korte, krachtige en universeel uitspreekbare naam. Geen bestaande woorden, maar klanken die iedereen, waar ook ter wereld, makkelijk kon zeggen. De scherpe K gaf kracht, de symmetrische structuur oogde strak, en het woord was taalonafhankelijk. Het werd een van de eerste echt moderne merknamen — een voorafschaduwing van hoe belangrijk branding zou worden.
De digitale camera die nooit het daglicht zag
Ironisch genoeg was het Kodak zelf dat in 1975 de eerste digitale camera ontwikkelde. Een log toestel, goed voor 100×100 pixels en beelden opgeslagen op een cassettebandje. Visionair, maar het management zag vooral een bedreiging voor de winstgevende filmrollen. Het project verdween in de lade.
Dat ene besluit illustreert een groter probleem: Kodak zag zichzelf te veel als producent van film, in plaats van als merk dat herinneringen en beeldcultuur vormgaf. Terwijl de consument steeds digitaler werd, hield Kodak vast aan een productcategorie die gedoemd was te verdwijnen.
De valkuil van een te enge merkdefinitie
Een merk is nooit alleen een product. Het vervult functies die mee evolueren met de tijd: van praktische herkenbaarheid naar kwaliteitslabel, commercieel vehikel en zelfs maatschappelijke rol. Wie die evolutie mist, wordt achterhaald. Kodak had de kans om zijn merk ruimer te positioneren, maar bleef vasthangen in het filmdomein.
Extensies zonder overtuiging
Kodak probeerde wel uit te breiden: digitale camera’s, printers, fotodiensten. Maar die initiatieven voelden onsamenhangend. Er was geen duidelijke merkarchitectuur die vertelde waar Kodak écht voor stond. Was het merk een filmfabrikant? Een camera-merk? Een serviceplatform? Die onduidelijkheid verzwakte de perceptie.
Evolutie versus revolutie
Merken hebben momenten waarop kleine aanpassingen (evolutie) volstaan, en momenten waarop alleen een radicale herdefiniëring (revolutie) werkt. Kodak koos te vaak voor de eerste, terwijl de markt vroeg om de tweede. Dat is misschien wel de kern van hun ondergang: de onwil om hun merkbelofte echt te herformuleren voor een nieuwe tijd.
Philips als spiegelbeeld
Een mooi contrast is Philips. Ooit gestart in 1891 als producent van gloeilampen, maar doorheen de decennia geëvolueerd naar elektronica, healthcare en medische technologie. Philips wist zijn merkbelofte telkens opnieuw te definiëren en verruimde zijn speelveld. Vandaag is het een wereldwijd gezondheids- en innovatiebedrijf.
Waar Kodak bleef hangen in film, durfde Philips zijn productbasis achter zich laten en koos het telkens opnieuw voor een bredere merkrol. Het merk evolueerde mee met de tijd, zonder zijn herkenbaarheid en reputatie te verliezen.
Wat merken vandaag kunnen leren
Kodak bleef wereldwijd herkenbaar, maar herkenning is niet genoeg. Een merk moet mee bewegen met nieuwe contexten, technologieën en verwachtingen. De fout lag niet bij een gebrek aan innovatie – de digitale kennis was er wél – maar bij de koppeling tussen die innovatie en de merkstrategie.
Vandaag zien we nog echo’s van Kodak: industriële print, nichetoepassingen, zelfs een korte flirt met blockchain. Maar zonder een duidelijke merkfit bleven het losse pogingen.
De les is duidelijk:
- Kies een naam die krachtig en tijdloos is, maar laat hem meegroeien met je merkrol.
- Definieer je merk vanuit betekenis, niet vanuit product.
- Bouw een merkarchitectuur die richting geeft aan nieuwe extensies.
- Herken de momenten waarop een merk niet langer kan volstaan met kleine stapjes, maar zichzelf opnieuw moet uitvinden.
Succesvolle merken maken van hun identiteit geen keurslijf, maar een springplank. Precies dát verschil maakt dat je merk 100 jaar relevant blijft – zoals Philips – of eindigt als voetnoot in een geschiedenisboek, zoals Kodak.
.webp)
.webp)
.webp)
